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Conduzindo o Sucesso na Gestão Estratégica de Eventos

Junho de 2016

 

SMM - O que vem depois?

 

Integração de marketing e SMM

Impacto da consolidação da indústria

 

Como a jornada do SMM continua a envolver, muitas companhias estão perguntando a si próprias, "O que vem depois do programa?" SMM ainda é sobre economias, gerenciamento de riscos, processos e rigor- mas quais são os impactos desses benefícios nos negócios?

 

Reuniões e eventos não têm controlado suas economias e gerenciado seus riscos. Eles se mantém pensando em mover o negócio para frente. Com isto em mente, nós olhamos que o SMM pode prestar um importante suporte ao marketing e atividades de marca.

 

Integração de marketing e SMM

Integração de marketing e Programas de SMM primitivos não tendem a incluir eventos, marketing e exposições no âmbito do programa. Em alguns casos, isto é efeito deles serem considerados "animais diferentes". Em outros casos, estas funções geralmente funcionam bem e caem mais sobre áreas problemáticas.

 

Como os programas de SMM começaram a mostrar resultados, programas de gerenciamento e funções de marketing começaram a ver a sinergia que surgiu da inclusão de eventos no programa SMM. Uma das chaves para alinhar estas funções, foi a percepção de que o termo "estratégia" pode significar coisas diferentes para cada grupo. A estratégia do "negócio" da área de eventos(logística e negociação com hotéis) casa com o SMM professional, enquanto a estratégia de reuniões e eventos em si e seus principais pontos de negócio casam com a organização de vendas e marketing. Diferentemente estes termos criam um entendimento comum conduzindo parcerias dentro das organizações.

 

Assim, muitos times de marketing e vendas agora entendem que o SMM pode impactar como eles entregam suas marcas, por processos automáticos e criando eficiências que seguem os times e espaços com foco na criatividade, atendendo os objetivos e realizações das metas do negócio. Enquanto reuniões e eventos os profissionais são libertados de mais partes logísticas desses processos, eles se tornam capazes de gastar mais tempo e energia nos objetivos do negócio.

 

"Nosso trabalho não é criar ferramentas de marketing. Nosso trabalho não é criar o que é entregue lá fora. Nosso trabalho é ajudar na execução e entrega desses serviços logísticos. Quer seja a partir de nossos próprios funcionários a fazê-lo ou parceiros terceirizados. Para fazer isso em termos gerais e de forma consistente com o serviço, que é discreto e agrega valor aos clientes de seus clientes, que são os que geram suas receitas, se torna um destaque importante e bem sucedido para seu negócio" diz Chris Wall. Este, por sua vez melhora a experiência do participante, então não importa quem planeja uma reunião ou onde é realizada, o participante ainda recebe o que é fundamental para a marca de uma empresa particular.

Algumas organizações, como a Cisco, foram longe para mover programa das equipes de viagens e finanças para perto do time de marketing. "Nós percebemos que precisávamos estar perto do marketing e conversar a língua deles" diz Carolyn Pund. Independentemente de onde estamos, é crucial que os profissionais tenham percebido o negócio como parceiros colaborativos. "Contanto que eles tomem essa abordagem, ouçam, façam o melhor deles, entendendo que as perspectivas de marketing estão vindo, todo mundo vai ficar bem," de acordo com Kari Wendel, Diretor Sênior - Global SMM Strategy& Solutions for CWT Meetings & Events.

 

Impacto da consolisação da indústria

Com tantos fragmentos na indústria, a consolidação do marketing é uma realidade. Nos calcanhares da receita recorde de alta e lucros para a indústria hoteleira, de acordo com as últimas análises do STR, é a maior consolidação. O Marriott Internacional pelo meio do ano espera chegar perto de $13.6 bilhões com a aquisição do Starwood Hotels e Resorts Worldwide. O HNA Tourism Group, em abril, anunciou o plano de adiquirir toda a parte da Carlson Hotels, um portfolio que inclui, 1400 hotéis em 115 países e 51% no Rezidor Hotel Group. E em 2015, o AccorHotels anunciou planos para comprar o FRHI Holdings, "pai" das marcas do Fairmont, Raffles e Swissôtel, por $840 milhões e 46.7 milhões compartilhados com o novo Accor.

 

Executivos da área de hotel, durante as chamadas financeiras de 2015, apontaram para ao aumento da demanda e receita de reuniões. A consolidação das marcas durante este pico é esperada para tornar ainda mais difícil para algumas empresas sem uma abordagem estratégica ou parcerias, garantir espaço e taxas com os melhores orçamentos.

 

A consolidação do hotéis poderia mudar os modelos de negócios, avisou o GoldSpring Consulting's Kevin Iwamoto. "Aqueles que dependem muito de comissão", para criar seus programas, devem ter cuidado ao ver mudanças de consolidação, especialmente se os resultados deles reduzem ou eliminam comissões.

 

No setor aéro, a grande fusão da American Airlines e a US Airway está quase completa, seguindo as combinações anteriores da United e Continental, e Delta com Northwest. Mas a maior consolidação de pequenas transportadoras é esperado, como Virgin America planejando adquirir a Alaska Airlines.

 

No espaço da tecnologia para reuniões, a Cvent é para ser adquirida pela empresa de private equity Vista Equity Partners por US $ 1,65 bilhões e levada para o privado. A empresa Vista adquiriu a empresa de tecnologia de reuniões Lanyon em 2013.

 

Com a quantidade de fundos de private equity disponível e interesse no espaço de viagens e reuniões, poucos duvidam que estas serão as últimas fusões ou aquisições anunciadas este ano. Além das preocupações óbvias sobre o impacto na alavancagem durante as negociações, os programas de SMM, na verdade, podem beneficiar destas alterações:

  • Aumento no nível de inovação que os suppliers trarão de recursos com foco nas necessidades do cliente;
  • Altos níveis de consistência na prestação de serviços;
  • O aumento do alcance do programa através de um número menor de fornecedores;
  • Menos complexidade como um resultado do menor número de suppliers.

 

George Odom notou que "há alguma angústia, mas no final do dia, provavelmente vai ser melhor para o cliente, para a companhia e para a indústria como um todo."