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Conduzindo o Sucesso na Gestão Estratégica de Eventos

Junho de 2016

 

Sumário Executivo

Esta recente pesquisa global conduzida pelo CWT Travel Management Institute em parceria com o BTN Group, uma divisão do Northstar Travel Group, explora os condutores de sucesso na gestão estratégica de eventos. A partir de entrevistas com especialistas na indústria, estudos de caso e uma pesquisa global, o relatório proporciona um olhar profundo na gestão estratégica de eventos, benefícios e desafios de se implementar um programa. Nós ainda oferecemos melhores práticas recomendadas por executivos bem sucedidos em seus programas de SMM (Strategic Meetings Management).

 

'Early adopters' de programas de SMM descrevem uma série de benefícios que vão desde transparência de gastos e economia de custos à diminuição de riscos, dever de cuidado e conformidade com regulamentações, incluindo o U.S. Foreign Corrupt Practices Act, ou políticas corporativas. Outros afirmam que marca e consistência na prestação de serviços ao cliente, que uma abordagem estratégica pode proporcionar, são críticos. Estes benefícios foram obtidos com empresas de segmentos da indústria e geografias.

 

Apesar destas histórias de sucesso, a indústria ainda não atingiu um alto nível de maturidade do mercado.

 

Mais da metade das companhias pesquisadas ainda lançariam iniciativas de SMM. A maioria das que primeiro absroveram os conceitos anos atrás, ainda não definem seus programas como "maduros". Para muitos, SMM parece ser um trabalho em progresso para o qual eles ainda não estão preparados para afirmar que possuem domínio. A boa notícia é que um programa não precisa estar totalmente maduro para começar a gerar benefícios, e alguns dos componentes básicos podem produzir resultados significativos.

 

Especialistas concordam que implementar um programa de SMM é uma jornada, não um destino, e que este se desenvolve constantemente. Cada programa é e deve ser único, elaborado para alinhar-se com objetivos e cultura corporativos. Esta falta de uma solução única pode tornar o lançamento de um programa algo que pareça difícil para algumas pessoas; ao invés disso, deveria ser tomado como uma oportunidade. O fato de que há muitas configurações potenciais ressalta a flexibilidade necessária aos programas de SMM. Estabelecer um programa não precisa ser uma tarefa onerosa ou difícil. Muitos dos programas mais eficientes hoje começaram pequenos e se desenvolveram, construídos por seus próprios resultados.

 

Em expansão globalmente, programas bem sucedidos foram baseados em estratégias sólidas, mas flexíveis o bastante para serem aplicadas a culturas locais, práticas e regulamentações.

 

Conversamos com estes especialistas e reunimos as melhores práticas compartilhadas por eles para oferecer recomendações práticas para elaboração de uma estratégia, implantação de um programa ou expandir um já existente.

 

Algumas recomendações chave e descobertas incluem:

 

  • Foco em estratégia, não em táticas;

  • Não tente fazer muito no início. Comece de forma pequena, mostre valor e siga a partir daí. Muitas companhias optam por começar com áreas de grande impacto, como seleção de espaço/local;

  • Determine o que você gostaria de conquistar antes de iniciar, e trace o caminho para alcançar este objetivo;

  • Comunique-se antecipadamente com todas as partes, interna (empresários, organizadores de eventos) e externamente (hotéis parceiros e fornecedores de tecnologia), que auxiliarão a garantir a compreensão de objetivos e metas de seu programa;

  • Considere a terceirização de alguns ou de todos os componentes de seu programa para acelerar seu desenvolvimento e alavancar conhecimento externo. Empresas de Gestão de Viagens podem ser uma ótima fonte de consultoria para que você comece seu programa;

  • Acionistas, acionistas, acionistas: Identifique-os antecipadamente, obtenha seu envolvimento contínuo para manter seu apoio. Considere criar um comitê interno com representantes de todas as áreas impactadas e realizar roadshows regionais.

 

Para aquelas companhias que já possuem um programa e buscam expandí-lo, regionalmente ou globalmente, especialistas recomendam:

 

  • Personalize metas por região;

  • Não se intimide pelo conceito de se tornar global; programas não precisar estar totalmente maduros em todas as regiões para mostrar seu valor;

  • Considere programas pilotos ao invés de um lançamento imediato, para obter resultados menores e gerenciar as expectativas dos acionistas.

 

Todas estas recomendações são relevantes considerando desenvolvimentos na indústria. Fusões no mercado global devem impactar programas através de mudanças nos preços, inovação e atendimento ao cliente.

 

O que está por vir? Com o amadurecimento dos programas de SMM e contínua demonstração de valores, é esperada maior integração com grupos de vendas e marketing. Com isso, pode haver maior foco na satisfação do consumidor, e novas e inovadoras formas de mensuração de Retorno sobre o Evento (ROE - Return On Event).