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Por qué los gestores de viajes necesitan datos

 
 
Junio de 2017

 

Los viajes corporativos generan una gran cantidad de datos. Estos solían presentarse en extensos informes del grosor de un ladrillo. Luego, todo se automatizó y digitalizó. Es lo que se conoce como el big data. Este conlleva un problema: la cantidad de información es tal que resulta complicado saber qué hacer con ella, de ahí el surgimiento del smart data que, rápidamente, se transformó en el análisis predictivo.

 

Resulta fácil caer en la trampa de obsesionarse por los datos. Pero no se trata de estos en sí mismos, y nunca ha sido así. El quid de la cuestión está en saber cómo puede ser utilizada la información para mejorar la eficiencia de los programas de viajes en beneficio de las empresas y de sus viajeros para, en última instancia, aportar un valor diferenciado.

 

Pero, antes de ver cómo pueden ser utilizados los datos, es necesario entender por qué debemos dedicar tiempo y esfuerzo a esta tarea.

 

Llevo un año trabajando en la industria de los viajes -anteriormente trabajé en el campo de la gestión de datos en otras industrias- y, cuando empecé, inmediatamente supe que el sector de la gestión de viajes pedía a gritos algo que facilitara la vida de los viajeros y, por ende, mejorara la eficiencia de los programas de viajes.

 

El antiguo paradigma establecía que a los gestores de viajes se les medía por adherirse a la política y velar por el presupuesto de viajes. Después de todo, para algunas empresas este asciende a cientos de millones, de ahí que sea necesario protegerlo. No obstante, las cosas han cambiado. 

 

En primer lugar, los viajeros son mucho más experimentados. Ya no somos mercancía a trasladar de A a B. Empresas como Apple y Google nos han empoderado –piense en la cantidad de información a la que tiene acceso a través de su teléfono móvil– y a consecuencia de ello, nos hemos vuelto, como es comprensible, más exigentes. La mayoría de los gestores de viajes también se desplaza. No hace falta tener mucha imaginación para ver cómo han cambiado las cosas. Por ejemplo, es obvio que la gente desea que los retrasos de los vuelos se gestionen de forma rápida y eficiente. Es más, también quieren sentir que están al mando.

 

Poner en marcha los procesos adecuados puede hacer que esto ocurra. La forma más antigua de capturar datos es mediante la creación de perfiles de viajeros, si bien los resultados nunca han sido demasiado útiles -salvo por algunos informes de preferencias demográficas-. No obstante, gracias al análisis predictivo se puede inferir de forma directa en el comportamiento. ¿Hay alguien que siempre cambia el asiento en el momento de hacer la facturación de su vuelo? ¿Y de piso a uno más alto en el hotel? Todo esto se puede automatizar para refinar el perfil de alguien y, en consecuencia, hacer reservas más ajustadas al mismo. No precisa de intervención humana y marcará una gran diferencia para los viajeros. En cualquier caso, sentirán que alguien presta atención a sus necesidades.

 

Este es un aspecto. El segundo tiene que ver con el retorno de la inversión. Si cualquier otro departamento le pidiera al director financiero cinco mil millones de dólares, la primera pregunta giraría en torno al ROI. Y entonces, ¿por qué esto no es aplicable a los viajes? El enfoque en los costes ha cegado a la gente, que ahora contempla los presupuestos de viaje únicamente en términos del coste del vuelo, hotel y taxi. 

 

No se trata de subestimar la importancia de registrar los costes y, normalmente, los gestores de viajes son muy buenos gestionándolos. No obstante, no es tan simple como eso: hay que evaluar también el retorno. Existe un valor manifiesto en el cara a cara, así que se trata de juzgar el valor del mismo. Es importante entender por qué alguien viaja y, consiguientemente, cuál es el valor de dicho viaje. Básicamente los motivos para viajar son: beneficiarse de una formación o impartirla, hacer progresos o cerrar acuerdos y trabajar en proyectos de colaboración.

 

Si cualquier otro departamento le pidiera al director financiero cinco mil millones de dólares, la primera pregunta giraría en torno al ROI. Y entonces, ¿por qué esto no es aplicable a los viajes?
 

Todo lo demás puede ser tratado por email, teléfono, videoconferencia, etc. ¿Merece la pena su viaje?

 

La pregunta clave es si el tiempo que se ha perdido viajando está bien invertido y, por lo tanto, existe un retorno de la inversión.
 

También es importante entender el rendimiento de los viajeros. Un ejemplo muy sencillo: cuesta más girar a la izquierda al embarcar que hacerlo a la derecha pero, si viajar en business o en primera implica que puede trabajar todo el viaje, todo indica que terminará pagando el precio del billete, o más, en horas facturables. Y esto va más allá del tiempo invertido en el viaje. La pregunta clave es si el tiempo que se ha perdido viajando está bien invertido y, por lo tanto, existe un retorno de la inversión. Si la reunión merece la pena y el tiempo invertido en el viaje es productivo, lo más probable es que el ROI sea bueno.

 

Si son miles las personas que viajan, ¿cómo se mide el retorno? La respuesta está en el análisis predictivo de datos, que puede desvelar el valor de las reuniones y la productividad de los viajes. Esta es la razón por la que los gestores de viajes necesitan explotar sus datos. La pregunta de cómo hacerlo es, al mismo tiempo, más dura y fácil. Es más dura porque requiere que el gestor de viajes trabaje con las distintas divisiones de la empresa para construir una imagen completa. Pero estamos hablando potencialmente de cerca de medio billón de dólares en gastos de viaje, de ahí que sea necesario involucrar a toda la empresa.

 

En Carlson Wagonlit Travel contamos con un equipo de científicos de datos dirigido por personas provenientes de industrias con requerimientos de análisis de datos altamente desarrollados.

 

No obstante, el gestor de viajes no tiene por qué ser un científico de datos. Aquí es donde la empresa de gestión de viajes interviene para simplificar las cosas. En el pasado fuimos facilitadores de transacciones, pero ahora nos estamos convirtiendo en socios externos expertos en datos. En Carlson Wagonlit Travel contamos con un equipo de científicos de datos dirigido por personas provenientes de industrias con requerimientos de análisis de datos altamente desarrollados. Podemos trabajar con usted, utilizando sus datos y los nuestros, para asegurarnos de que está empleando los datos para analizar debidamente su programa de viajes con el fin de sacar a relucir el verdadero ROI.

 

La recompensa vale la pena. Los gestores de viajes pueden transformar la percepción de los viajes. Estos ya no serán considerados como un coste. En lugar de ello, serán vistos como lo que realmente son: un facilitador de los negocios. Con los datos adecuados, los gestores de viajes pueden ir a ver al director financiero y presentar un argumento válido para incrementar el presupuesto de viajes para ayudar a hacer crecer el negocio. Y cuando a final de año se ajusten los presupuestos, los gestores de viajes podrán evitar los recortes presentando datos reales que muestren los beneficios generados por los viajes.

 

El análisis predictivo está aportando la eficiencia que los viajes de negocios necesitan.

 

También implica saber qué preguntas hacer, lo que consiste en estar seguro de que se están utilizando los datos por una razón, no simplemente por el hecho de disponer de los mismos. No queremos volver a los días del big data. Es difícil saber qué preguntas formular debido al gran potencial existente.

 

Andrew Jordan, director de Tecnología de Carlson Wagonlit Travel